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GEOMARKETING

Principes, méthodes et applications
Par Philippe Latour et Jacques le Floc’h

 



Discipline à part entière, à la croisée du marketing, de l’économie et de la géographie, le géomarketing est trop souvent réduit dans la pratique à de l’affichage simpliste de pictogrammes sur des cartes.

Exercée de façon rigoureuse, l’analyse du comportement des consommateurs dans l’espace, permet de produire des informations stratégiques ou opérationnelles précieuses.
Encore faut-il maîtriser un certain nombre de règles et de méthodes bien précises…

Cet ouvrage guidera efficacement les responsables marketing ou les économistes qui souhaitent utiliser le géomarketing comme un véritable outil d’aide à la décision.

Il expose les connaissances fondamentales dont ils doivent disposer :
•   les bases essentielles et les méthodes d’analyse de données dans l’espace (les données, l’observation, les traitements et modélisations, la codification, …)
•   les règles générales de la cartographie (formats et types de cartes utiles, …)
•  les principes et la pratique du traitement géographique des données (fichiers, statistiques Insee, géocodage, …)
•   les lois statistiques permettant de produire des analyses fiables (discrétisation, échantillonnage, corrélations, …)


La démarche d’analyse et les méthodes utilisées sont appliquées à dix études de cas qui illustrent des problématiques classiques traitées en géomarketing :
•  en Business to Business : détermination de potentiels, sectorisation, gestion de réseaux de distribution
•  en Business to consumer : analyse de clientèle, potentiels de consommation, qualification de fichiers, zones de chalandise, sondages

 


De formation HEC, Philippe Latour est expert en systèmes d’information marketing et analyse spatiale. Il est aujourd’hui consultant associé dans la société Spatialist.

Jacques le Floc’h, spécialiste des systèmes d’information et des techniques de cartographie automatisée a conçu l’un des premiers systèmes d’application géomarketing dans les années 80. Il est aujourd’hui consultant indépendant auprès d’entreprises et de services publics.

 

EDITIONS D’ORGANISATION – 1 RUE THENARD – 75240 PARIS CEDEX 5 – 


Sommaire

INTRODUCTION

1° PARTIE    LA GEOGRAPHIE, LES HOMMES ET L’ECONOMIE

I. Les liens multiples qui relie nt les populations et leurs territoires
1. Espace des hommes, espace de vie
2. L’espace de la communication
3. Espace et comportements

II. L’observation des liens complexes mais rationnels de l’homme avec l'espace
1. Le choix des variables
2. L’échelle
3. Modélisations et protocoles
4.Traitements statistiques
5. La codification des représentations

III. Le géomarketing et la recherche en économie dans l’espace
1. Les phénomènes de l’espace des masses
2. Les théories de l’économie à l’origine du géomarketing
3. Sociologie et espace
4. Les grandes lois à retenir

2° PARTIE.   LES APPORTS DE LA GEOGRAPHIE AU MARKETING

I. Les aspects géographiques du marketing stratégique
1. La fonction marketing stratégique de l’entreprise
2. La géographie pour quels usages ?
3. La dimension spatiale, composante stratégique du marketing

II. Les apports du géomarketing  au marketing
1. Mesures et observation en marketing
2. La prévision
3. Les grandes classes d’application du géomarketing

III. Les applications du géomarketing en marketing
1. En marketing opérationnel
2. En études marketing

IV. Le géomarketing a venir
1. Moyen privilégié du marketing direct
2. Le géomarketing interactif Intra et Internet
3. Les enjeux Européens du géomarketing

3° PARTIE.   PRINCIPES ET METHODES DU GEOMARKETING

I. Etat des lieux du géomarketing; de la cartographie illustrative à l’analyse spatiale
1. L’affichage symbolique des données
2. Insuffisances des représentations symboliques


II. Problématiques du géomarketing
1. La composition de l’espace
2. Le principe de déduction
3. Isotropie et échanges
4. L’impossible simplification  
5. Pour une solution rigoureuse : l’analyse spatiale

III. L’analyse spatiale : description et définition 
1. Notions sur la logique d’analyse spatiale
2. L’analyse « de grille » composante essentielle de l’analyse spatiale
3. Les fonctions statistiques en géomarketing


4 ème PARTIE.   PROBLEMATIQUES ET SOLUTIONS

I. En Business to Business
1. Détermination de potentiels - implantations
2. Détermination de potentiels - Dégroupage
3. Sectorisation
4. Réseaux de distribution

II. En Business to Consumer
1. Analyse de clientèle
2. Potentiels de consommation
3. Qualification de fichiers

5 ème PARTIE   . LES MOYENS DU GEOMARKETING : CARTES ET DONNEES

I. La cartographie
1. Modalités d’utilisation de la cartographie en géomarketing
2. Données cartographiques utilisées en géomarketing

II. Les données statistiques et les fichiers
1. Les fichiers
2. Les statistiques
3. De l’usage des fichiers et des statistiques

III. Le géocodage
1. Géocodage au numéro dans la rue
2. Géocodage au territoire administratif
3. Pratique du géocodage

6 ème PARTIE .   METTRE EN PLACE UNE SOLUTION DE GEOMARKETING

I. Les principes d'un plan d'usage cartographique
II. Les outils de traitement : les SIG
1. Définitions
2. Caractéristiques
3. Une offre étendue
4. Les trois catégories principales de SIG

III. Intégration d’une approche géomarketing
1. Les caractéristiques essentielles
2. Mise en oeuvre d'un SIG:
3. Modèle de cahier des charges de SIG pour les utilisations marketing
4. Coûts d’investissement

IV. Les moyens humains
CONCLUSION

ANNEXES

Rappels sur les outils statistiques
Outils de description.
Outils d’analyse.
Annuaire français des intervenants en géomatique
Annuaire des éditeurs de cartes dans le monde
Extraits du rapport Lengagne
Bibliographie  Sites Internet
Lexique

 
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