Le géomarketing est une discipline qui requiert des outils et surtout les compétences et l’expérience d’un analyste.
Ce n’est pas le S.I.G. qui « fait » du géomarketing, de la même façon que le déploiement de traitements de texte comme Word a certainement simplifié la vie des écrivains mais n’a pas développé leur talent ni suscité l'apparition de romanciers de génie.
Lorsqu’on se pose la question de savoir si l’on doit investir en géomarketing, il faut, avant tout, s’interroger sur ce que l’approche peut apporter à son activité en matière d’amélioration de performances.
Ensuite, il importe d’imaginer les problèmes que l’on souhaite résoudre grâce au géomarketing et l’impact que cela peut avoir sur la prise de décision, sur les circuits d’information et sur l’organisation en général de la Direction concernée.
La démarche est très similaire à la mise en place d’un système de Data mining ou de CRM., et les graves erreurs commises dans ces deux derniers domaines par nombre de décideurs devraient faire réfléchir les postulants au géomarketing.
Ce qu’il ne faut pas faire :
- Acheter n’importe quel logiciel dont l’éditeur garantit qu’il « fait » du géomarketing, au risque d’investir dans des produits qui ne sont pas adaptés aux besoins.
- Acheter des solutions intranet pour « faire faire » du géomarketing aux commerciaux ou aux gestionnaires ; ces derniers n’ont ni le temps ni les compétences pour réaliser des études fiables. Si l’on souhaite sensibiliser les équipes de terrain, il est préférable de leur fournir des résultats d’analyse largement commentés et déjà interprétés. Il ne faut pas oublier que les données sont relativement stables et que la réalisation d’une étude de chalandise, par exemple, ne nécessite pas de mise à jour fréquente (il suffit amplement de les réaliser tous les 12 à 18 mois).
- Utiliser la carte comme « cerise sur le gâteau » d’une grosse étude indigeste.
- Confier le soin de produire des analyses à une secrétaire ou à un stagiaire insuffisamment formé à l’activité de l’entreprise.
Dans ces différents cas, on risque, au mieux, de ne faire que du coloriage de carte, au pire de produire des conclusions fausses. Nombre de solutions bon marché, dites de Géomarketing, peuvent coûter très cher en matière d’erreurs de décision. Il ne viendrait à l’idée de personne d’acquérir des solutions de Data mining sérieuses pour 200 ou 300 euros.
Ce qu’il faut faire :
- Evaluer l’apport du géomarketing et les besoins de son entreprise sans se limiter à la Direction à laquelle on appartient,
- Faire réaliser des études tests par deux ou trois prestataires et évaluer les résultats produits avec les futures utilisateurs,
- Choisir parmi les études produites celle qui apporte les réponses les plus adéquates aux problématiques posées,
- Evaluer les coûts et les avantages offerts par l’internalisation et l’externalisation,
- Si l’on internalise, mettre en place les outils, les méthodes et le(s) spécialiste(s) en charge de l’activité, sachant que l’objectif est d’apporter un plus à des professionnels dans leurs fonctions, en particulier en matière d’aide à la décision.
Conclusion : PRUDENCE ET RIGUEUR !